你是不是也使用过顾客满意度？你是不是也纳闷过为何顾客的回答都是满意却不一定再光顾？你是不是也面临顾客满意度下降，却不知道该如何是好的困境？你是不是也想过为什么有些企业成功贯彻顾客思维于组织文化，有些企业却沦于喊喊口号？
顾客满意度行之有年，在顾客关系管理当中是一个非常重要的指标，但是随着越来越多企业使用，也开始出现一些弊病和问题，像是与商业效益关联性薄弱、无法反映顾客忠诚，或前线人员基于压力而造假等。基于上述因素，贝恩顾问公司的Fred Reichheld 2003年在《哈佛商业评论》文章《The One Number You Need to Grow》首次提出NPS（Net Promoter Score,净推荐值），作为顾客忠诚度衡量的新指标，十几年之间从一个指标演化成为顾客经营的一套管理体系，在国外市场迅速推广开来，像Apple采用NPS作为长期策略制定以及日常体验优化依据，中国平安引入NPS监测全集团下各事业线的体验状况，其他像Facebook 、Microsoft 、Sony、PayPal、Citigroup、Allianz、Expedia、Southwest Airlines、ebay、AT&T、BBC等各行业领先企业[1]以及大陆市场的互联网巨头天猫、蚂蚁金服、滴滴出行等皆纷纷导入。
回头看台湾市场，多数人对此名词仍然感陌生，即便有听闻也可能存在误解。记得有一次与媒体谈到NPS，问题围绕着「NPS和传统财务指标哪个重要？」「新指标和新科技哪个优先？」，显然多数人只知道NPS是一个指标，甚至把它视为另一个顾客满意度，这是对NPS很大的误解。另外也被问到「如果满意度还不高，适合做NPS吗？」「NPS是不是比较适合美国日本那种顾客体验发展成熟的市场，如果满意度都还不高，做NPS有意义吗？」 ，似乎以为顾客满意度是基础，NPS是进阶版，要打好基础才可以进阶，这又是误解。至于企业对于NPS最常有的问题是「NPS提升了收益就会跟着上来吗？」，其实NPS为先行指标，反映或预测未来的商业成长，并不会马上见效。
这一篇会用Q&A的方式，针对NPS做一个完整介绍，自指标的设计原理、价值到应用，希望让读者对NPS有比较全盘的了解。
问题1：NPS是什么？
NPS的问题大家应该不陌生，你可能也回答过，「从0-10分，请问你有多大意愿推荐我们的品牌给你的亲朋好友？」，10分代表极度推荐，5分代表中立，0分代表完全不推荐。
那么，这一个指标是如何诞生的呢？Fred Reichheld当初为了设计出更有效的顾客忠诚度衡量方法，针对六大产业〈包含金融、电信、电脑、电商、汽车及网路服务提供商〉超过4千名顾客展开调查，问卷中列出了20种忠诚度测试问题，并花了一年时间搜集用户的历史购买数据，发现“是否愿意推荐某公司/品牌给亲朋好友”这个问法最能有效预测用户行为，成为了现在我们所知的NPS问题。
伴随问题的诞生，Fred Reichheld希望衡量机制要简单，且能确实反映企业的顾客忠诚度。于是采用符合大家习惯的评分标准，10分代表极度推荐，5分代表中立，0分代表完全不推荐，并将顾客依据实际的购买行为分成三类：推荐者、中立者及批评者，NPS的计算方式便是推荐者减掉批评者的比例，也就是一家企业的顾客忠诚度分数。
问题2：NPS有什么优势？为什么备受重视？
1. 与企业收益有高相关性
自Fred Reichheld的研究结果可知，NPS能够预测顾客行为，因此与企业的商业成长存在高度相关，这也在近年逐渐被国外企业的导入后实绩所证实。以中国平安为例，自2013年导入之后，实施了多项改善及创新，NPS在这三年中持续提升，2014年及2015年分别提升了8%及23%，2016年更是提升了30% ，从个人用户数、新增用户数、月均活跃用户等资料来看，商业成果显著。
2. 有助于企业展开改善行动
NPS将用户分群，有利于企业针对性地展开调查并连接改善行动。例如找到驱动推荐者的关键要素，就可以知道哪些业务对顾客来讲更重要，企业应该投入资源去强化或做更多创新，反之，若能厘清批评者的驱动要素，企业可以展开危机处理或优化措施，减少批评者的产生，当批评者的人数减少，推荐者的人数持续增加，企业的忠诚度自然会提升。
3. 发展成为一套体验管理制度
NPS最大的优势在于它不只是一个冷冰冰的数字，它更是一个动态的测量机制，通过不同的测量及分析方法，NPS可以帮助企业找到问题点/创新机会点，作为经营策略的制定依据，也可以做为追踪系统，持续监测体验的改善状况，久而久之将形成一个体验优化的闭环，最终为企业创造出以顾客为中心的组织及文化。
问题3：NPS与满意度有什么不同？
1. 衡量尺度
NPS有11级别，而满意度只有3或5级别，多数的人尤其是亚洲地区消费者，受到文化影响较少有鲜明意见，若没有不满就容易回答普通或满意，分数经常落在3或4 ，结果每家企业的满意度调查结果多是80%以上，但是同样的标准在NPS的11级别中，可能落在5-7这个区间，属于批评者或中立者，结果分数往往是负的，可知NPS比起满意度更能较好的把顾客做出区隔。
「NPS的衡量标准更严谨一些，可以帮助企业客观地了解到自己的顾客忠诚度。」
2. 覆盖范围
某家跨国领先企业满意度达到90%，管理层觉得没有什么改善空间，但是续约率却不停下降，让管理层相当纳闷，协助用NPS重新诊断后发现分数为-30%，显示顾客并不如管理层所想的那般满意而且支持，企业经营环节可能出了问题。进一步通过NPS检视整个体验流程，发现NPS分数的低谷落在销售及客服环节，如下图，我们实际走访客服中心，观察到客服总是急于挂电话，追查原因才了解客服的KPI为电话导购，为了多做销售达到KPI，客服变得不太愿意协助顾客解决问题，造成很多顾客不满，即便对产品很满意，也不愿意再续订或是推荐他人。
从这个案例可知，NPS涵盖整体体验，满意度则较常聚焦单一产品或服务。通过满意度了解顾客感受，将导致企业看到局部而不是全域，在体验至上的时代中，任何一个环节出现断点，都会影响顾客对企业整体的印象和感受，因此使用满意度做测量，企业整体的忠诚度很难提升。
「NPS由线到面涵盖整体体验的每一个通路和接触点」
3. 主价值点
NPS跟顾客满意度最大的差异是NPS不只是一个指标，它的核心价值在于帮助企业提炼出痛点及机会点，如前述案例，透过NPS检视，发现该企业最大的顾客痛点落在销售及客服环节，企业若能够展开行动，了解背后原因并连结解决方案，就能够有效地创造商业价值。
「NPS帮助企业甄别整体体验当中的顾客痛点及机会点」
问题4：使用NPS容易掉入什么样的陷阱？
1. 把NPS当成是另一个满意度指标
NPS导入有三个阶段，第一个阶段就是作为一个指标衡量顾客满意度，第二个阶段是导入到企业中做为顾客反馈机制及追踪体系，驱动顾客中心的创新和体验优化，最后一个阶段是作为企业的经营方针，自上到下建立出顾客中心的企业文化。多数有在用NPS的企业往往停留在第一阶段，每隔一段时间就例行性问一下顾客打几分，了解自己的NPS分数，却没有持续地做，也没有透过不同的研究方法了解分数背后、影响分数的原因，像是推荐者为什么推荐，批评者或中立者存在什么不满，那就无法进步，因为只有what没有why，可以说只是把NPS做为另一个顾客满意度指标在用，失去采用NPS的意义。
2. 以为会马上看到成效
很多企业都会问为什么NPS分数很高，但是业绩没起色，这是很多人都有的质疑。NPS做为一个先行指标，告诉你未来可能会发生什么事而不是结果，因此一般通常是一个季度或是半年、一年做一次检测，期间不断地去优化体验，通过这样的闭环创造更多的忠诚顾客，长远的未来自然能够带动财务指标出现正向的成长，但是这需要时间发酵，不可能在今天做了体验优化明天就看到商业成效，经营者必须有此意识，长时间投入资源及时间才会产生效果。
问题5：相较于初创企业，成熟期企业是否更适用NPS？
NPS两者都适用，但是用途和目的不同。大家可以想像一下产品生命周期，初创企业就在最前端，在这个阶段，亟需要愿意做口碑、愿意支援购买，甚至是愿意提供宝贵意见、伴随企业共创成长的忠诚顾客存在，只有透过他们，初创企业才能在市场上扎根、逐渐扩大规模，所以对于初创企业来说做NPS最重要的是找到他们的忠诚顾客，也就是推荐者，思考如何发挥他们最大的价值，复制更多的忠诚顾客，才能逐渐扩大规模。
至于成熟企业则是在产品生命周期曲线的后端，这时候最害怕的就是既有顾客流失，所以做NPS更应该聚焦在如何减少批评者，还有转化更多中立者成为推荐者，这就会用到Transactional NPS，测量方法是在顾客使用服务或是交易后，立即通过简讯或mail寄出问卷，一旦发现顾客分数低落，就想办法尽快做出补救措施，这样可以大幅减少批评者的产生，目前很多企业都已经实施，最好的例子就是苹果。
当顾客体验的重要性与日俱增，企业开始具备顾客中心思维，产品经理或是用户研究等等岗位也在近年备受重视，可以想见越来越多人投入在顾客研究和体验优化上，在这样的背景下，若没有一套追踪机制，更全面地测量顾客感受，并管理体验的优化成效，大家所做的努力将很难连结到商业成果，更遑论实现真正以顾客为中心的组织或文化。
[1] 来源：http://www.netpromotersystem.com/about/companies-using-nps.aspx
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