周日旁听了一天的交大安泰教授陈洁的《消费者行为研究》，颇有感触。
这几年我一直在从事策略思维和有限理性决策的研究，主要是在行为经济学和行为博弈论领域。这是一个既接地气， 又代表着趋势的前沿学科。
我当年的博士导师，现在的利兹商学院院长Tim Devinney 教授去年就和我说过这样的话：过去30年引领商学院和经济学院思想的是博弈论， 今后30年引领经济和管理的核心思想是行为经济学。他给我指出的研究方向是行为博弈论， 我前些年工作的时候一直问他， 最前沿的关于战略的思想是什么， 有什么推荐的书籍， 他只推荐我一本书， 就是Colin Cammer教授的《行为博弈论》，这样我也就站在了学术的前沿。行为博弈论的领军人物是Colin Camerer教授，Tim 说Colin 一定会得到诺贝尔经济学奖的。
这些年，我的教学和研究也都围绕着有限理性行为来进行，都在行为学的领域。
上海交大在行为学方面的两位女教授，无论是王良燕教授的消费者行为研究还是陈洁教授的消费者行为研究，一有机会，我就都会争取来旁听，每次都很有新的收获。
行为相关学科说简单一点， 就是从心理学出发研究人的商业行为， 而不是如同主流的新古典经济学将人假定为“完全理性”的经济人。也就是将心理学引入了经济学和管理学。确实， 因为我们每个具体的人其实都是有限理性的， 不是完全理性的， 所以，假定人的有限理性的行为的学科就会更切合实际，更接地气了。得出的结论也就非常好用，有用，这是很自然的事情。消费行为学的研究着眼点是如何影响消费者的行为。我研究的是决策行为学， 是研究人在决策的时候如何避免陷入各种心理陷阱导致决策失误， 而我在谈判课里，主要的是运用行为学的影响力， 也就是说，运用行为现象来影响别人的决策，对方的决策， 这就是所谓沟通技巧， 谈判技巧， 销售技巧的思想根源。而在决策里， 正好相反，决策者要想办法避免陷入这样的陷阱。
在陈洁教授的课程内容里， 我最想说的是如下几个心理陷阱，
对决策影响很大的几个心理偏差
Curse of Knowledge, 知识的诅咒
Confirmation Bias, 确认偏误
Experience. 经验误区
Information Bias 信息偏差
等几个与决策行为相关的心理陷阱。
我听课除了希望从专业研究的教授那里听到新的观点， 我还喜欢观察学员。这种习惯有点像案例研究。
经验误区
一个人面对不确定性的决策受制于自己过去的经验。我这次就观察到， 陈教授在讲到一个实验， 关于酒店如何激励客户的环保意识， 关于浴巾的使用。
比如，“循环使用浴巾将有利于对环境的保护，请尽量重复使用！”。与“75%的房客会选择重复使用浴巾， 希望您也能做到”
这两个提示其实是一个实验， 实验结果， 绝大多数看到后面这个提示的人选择了重复使用。这里面有使用数据的妙处， 一个具体的数据让人觉得可信度高， 以及人们的从众，或自认为自己属于有道德有爱心的人群，导致看到第二个提示采用循环使用浴巾的人数多于看到第一个提示的人。但我更有兴趣观察的是， 一位酒店的高管学员， 对这个实验表示不认可， 理由是从来没有见过第二个这种用数字的提示。这位学员的表态恰恰是知识诅咒， 经验偏差， 确认偏误的表现。有个从事酒店业学员就说，我们行业从来没有这么做。同时，也告诉了你， 你的行业经验往往会误导你。
我旁听课的时候不仅想听最前沿的知识，我总是花更多的时间关注学生。每次看到学生分享行业经验时总会感到这些学生，特别是那些“很成功”的学生，无一不深深陷入“知识的诅咒”“经验的陷阱”“确认偏误”“信息的偏见”等心理陷阱里。我侧面打听学生们对于课程的感受， 我听到了一些反应， 比如， 这些东西我都懂， 我以前听的比这个好， 等等。当然，让他们认识到这个问题需要特别的艺术。因为，你会遇到强烈的反弹。这本身是“确认偏误”“过度自信”等心理偏差在他们身上的表现。
我自己有个体会， 我在做案例的时候， 最好不要给学员他们自己行业的案例， 虽然学员， 客户企业， 特别是人力资源的人都会提出要他们本行业的案例， 其实当学员遇到本行业案例的时候， 立刻就会掉入“经验陷阱”。思路反而打不开了。
我自己有一个观察， 创业成功的企业家再创业很少有成功的。这应该就是一个典型的经验陷阱。当然， 这里的概念要清楚， 创业和做生意不是一回事情。创业成功的人做生意还是会继续成功的， 但真正的创业不是在成功之后的做生意。我总是在商学院里看到那些成功的企业家学员有在一起创业的冲动和想法，但这么多年下来，没有看到一个成功的。
我是一个在行为经济学前沿的人， 知道这些年行为经济学有了很大的发展， 研究成果很多， 我自己都可以从课程里有新的感悟， 我就不明白， 你很多年前学到什么了。陈洁老师课里有一个实验， 是酒店鼓励客户重复使用毛巾， 避免洗太多的用过的毛巾。这是一个很有效的实验，如同2017年获得诺贝尔经济学奖的RichardThailer的助推理论。
我在几次新生入学的时候都发言， 呼吁学生们要有对自己过去的知识和经验清零的准备。
Curse of Knowledge
知识的诅咒这个心理现象基本类同于经验误区。我自己就有个体验， 在港汇广场的地下车库， 我就有个体会， 大多数中国的购物中心的地下车库的指示牌都不清晰。我分析过这个问题， 并不是他们故意不把它写清楚， 当然是服务意识不够， 但更多的是， 对于商场管理的人来说， 他闭着眼睛都可以知道方向， 他就会以为别人也一样知道商场的环境。这就是一种curse of knowledge 的现象。我从上海嘉定上高架也是，我是嘉定回上海，但路标如果告诉你上海市区，就非常简单，偏偏你看到的路牌是左转是南通，右转是宁波。
这就是路政的问题， 很多时候指示牌只有不需要指示的人才看得懂。
确认偏差Confirmation Bias
人们常常会重视与自己观点相符的信息，而对与自己观点相悖的信息则视而不见，从而强化自己已有的观念，即使这个观念是不正确的。
常常表现在， 只收集那些支持自己观点的信息， 按照自己期望的方向来解释信息， 与自己自我信息矛盾的信息， 人们不太会记得。
所以， 我有一个问题， 就是现有战略还是现有数据， 其实是现有战略， 所有的数据分析都是用来支持自己的决策或战略的。
所以， 一个企业的战略决策， 其实本身不需要很多数据， 但之所以需要很多数据分析， 是为了找数据来支持自己的决策。或者说， 决策其实不是从数据中导出来的。
Information bias
决策者对于信息本身具有很多错误歪曲的评估，如认为课获得的信息越多，也有利于做决策，即使额外的信息与决策本身并不相关。这也是很多人离开了数据就不能决策，要做上千张的报表才证明自己的决策。这给了很多无良的数据公司咨询公司太多的机会。
这个说的是人们喜欢用很多信息来帮助决策，很多根本没有用的信息也被用来。
其实行为学已经证明了， 信息不是越多越好。
自利倾向Self serving tendency
这个心理现象说的是人总是给自己的行为做对自己有利的解释。成功的时候，都是归因于自己的能力，失败的时候，归因于环境。其实只有安慰劝慰别人的时候，才应该是这样的。一个真正能够学习的人，在成功的时候，应该告诉自己，这只是自己运气好，失败的时候，应该在自己身上找原因。我这么多年做咨询和培训，总是这样观察别人，一种人只谈自己的成功，却从来不谈失败，不可交。一种人总是将成功归功于自己，失败都是别人不好，也不可交；真正值得交的是，成功是自己运气好，失败在自己身上找原因。所以，成功的经验很可能会误导你，只有失败的教训才会成为真知识。
对于教学方法的批评
因为我自己也从事行为博弈论、行为经济学的教学工作，所以我对于这门学科的教学有一个批评。
我觉得任何一个心理现象，即心理陷阱，心理偏差的教学，都应该说明什么条件下这种心理偏差会发生，比如，锚定效应，就是在被试者或被影响者没有准确答案的时候，这就是前提条件，知道了前提条件，你就知道，什么情况下，这个效应有效，什么情况下这个效应无效。学生才能够真正掌握每一个效应的运用场景。
第二， 你应该告诉学员一种心理效应的对策，即应对之策， 别人对你进行锚定， 你怎样避免锚定。
第三， 或者你告诉学员什么情况下一种有效的心理效应就无效了， 甚至适得其反的了。比如， 当你教授对比效应的时候， 在学员意识到对比效应的强大效应的同时， 你应该告诉学生， 但对比太多的时候就会产生选择悖论， 就是选择太多的时候， 决策者又变得无从下手的现象。
在课堂上，老师用了less is better 的实验来说明，少即更好。来说明，人们有时会倾向于与价值更高的选项相比，人们可能会倾向于价值不怎么高的选项。用了一个冰激凌的实验，一个包装不多，裸露部分冰激凌很多的与一个全包装的冰激凌相比。但我觉得这可能不是一个好的实验，因为裸露部分不同，而不是冰激凌大小的问题。更重要的是，这无法解释现在市场上过度包装的问题。
这就如同我们在学习微积分的时候，一阶条件告诉我们，两者有关系，但二阶条件才告诉我们，这种效应什么时候会达到峰值，什么时候就无效了。这才是对一对变量的真正把握。
这是我认为行为理论的教学和研究方法， 我在上课的时候， 就会告诉学员， 不要只是听一个心理效应很精彩就觉得学会了， 其实不是， 你应该听到反例， 成立条件， 和有效的边界， 才是真学会。
最后， 心理效应的运用往往是一个组合拳， 一个实验里面其实就可以有好几个心理现象一起起作用， 特别是你在设计一个营销活动的时候， 更是要运用所有可能的心理陷阱的组合。
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