“你怎么知道用户是这么想的？”“用户真的需要这功能吗？”“这样的产品有人用吗？”“用户呀，常常都是‘被’代表了”……需求评审或设计评审时，常常会听到这样的疑问，作为产品和设计的小伙伴，该如何应对呢？

只有一个办法，了解用户，了解真实的用户、和用户的真实。切实有效的，进行用户调研。

接下来的几篇，我就给大家讲一下前期用户调研的方法。

前期用户调研的重要性

虽然在大型互联网企业，会有专门的用户研研究员，并且是UED团队中的核心成分，但“用户调研”并不是互联网发展或者随近些年用户体验的发展而产生的，它是有着长久沉淀且方法论成熟的体系。在商学院就会有专门的一门课，叫做“市场调研与预测”，有史以来也有很多的专家学者出了很多专著或教材，来论述其理论、方法与实践案例，其中不乏商业市场理论、统计概率、函数变量等管理学或经济学的专业内容。

合理有效的用户调研，是能够在细分领域里找到重要的需求痛点、清晰的定义目标市场、准确定位核心用户的关键，但往往因为方法不得当，导致调研成为“形式上的调研”和“无参考价值”的调研。但是，完整系统的学完“市场调研与预测”课程，体量大耗时长，对设计师或者初入行业的非专业背景的小伙伴来说，就不太美好了。

所以，了解核心调研方法和要点，能快速理解并运用在实践当中，就显得很重要。

用户研究的方法分类

这里，我翻阅了我校图书馆几乎所有“市场调研”相关书籍，结合实战经验，总结归纳出适合需求分析，或交互设计前期研究的一些方法，让大家快速理解和运用。

总体上，用户调研分为“定量调研”和“定性调研”两大类。举个例子体会一下二者的含义与区别。

比如：将玫瑰花分成花芯、花瓣、花叶、花径，是定量研究；玫瑰花为什么象征爱情，还有有什么文化内涵，如何制作能供人食用、产生营养或药用价值等，是定性研究。

再比如：“早餐吃了一个包子”是定量调研；“早餐吃的很少，为什么吃的这么少”是定性调研。

一、定量调研

1.定量调研主要就是问卷调查法。是对具备一定数量的代表性用户进行封闭式的问卷访问，将其调查数据进行录入、整理，通过数学、数据统计等方式量化信息的一种方式。如，早餐吃1个鸡蛋。

2.特点是：对问卷设计的要求较高，需要调查人员具备社会学、行为学、心理学等知识，有丰富的问卷设计经验；能突破空间限制，在较大范围对众多被访者同时进行调查，节省人力财力和时间；问卷按照结构式和标准化设计，无记名进行，避免主观偏见的干扰，同时具备很好的保密性；以封闭式问题调查，有利于对收集的数据资料进行统计分析和计算机操作。

3.适用范围：

-运用在模糊前期的用户需求细分。常见于描述性问题的调研。

描述性问题，通常指特征或功能，老人、孩子、工人、某组织、某市场区域等有哪些特征，在这些群体中某行为所占人群的比例，某产品有哪些功能、有怎样的使用频率等。

例如：你的项目是为公交站点开发一款智能站台系统，此刻，你的目标受众非常广泛，到车站等车的男女老少都有可能成为你的用户，而他们的行为特征和诉求会有很大差异，你不知道哪一类人群需求痛点更强，或者哪几类人群是大流量用户、有着共同的需求。这时就要对这些模糊用户进行量性调研。通过大量问卷，你会发现不同年龄段、职业、教育背景、性别，分别在不同出行方式、行为特征、痛点问题、或可挖掘的新需求中的占比。从而找到需要精准对焦的personal，再对其进行深入定性的研究。

-运用在调研后期具体问题或产品概念的评估。常见于因果关系的验证。

根据项目背景或现象设定假设，用大量数据建立的分析模型，来验证不同的因素之间的关系。

例如：当你经过背景调查或深度访谈后，发现“用户等车的焦虑”，可能和“无法得知下一趟车到来的时间”之间存关系，但通过一两个用户的谈话不足以支撑这样的结论，此时需要量性调研，得出用户样本的占比和具体数据，得出可衡量的参考依据。

二、定性调研：

1.定性调研有背景调查、焦点小组、深度访谈、投射法等主要方法。是由目标用户或业务专家根据个人的直觉、经验，对研究对象的性质、特征、发展变化规律作出判断的一种方法，其结果是不可量化的。 如：早饭吃的少。

2.特点：定性分析把研究对象作为一个发展的整体，研究内在关系、过程和其他方面的联系；分析的对象是图片、文字等感性表现形式，而不是精确的数据；调研过程上有一定弹性和灵活性，对结论的分析也没有标准化公式、演算等，不强调逻辑的严密性，而是随着调查对象的变化和不确定性，产生变动，并且是对收集资料进行归纳的逻辑分析，而非统计分析；定性研究受调研者的主观因素影响，对调研背景具有敏感性。

3.适用范围

-运用在在对目标用户有定位范畴，需要对其感性特质的挖掘时。常用于动机、潜在观念、行为过程等研究。

例如：还是上文公交站的项目。想知道用户从走到公交站、等车时下意识做的事情、中间的情绪变化和想法、会关注对站台哪些物品、习惯站在什么位置，这一系列过程、以及其原因，就需要在深度访谈、或背景跟踪调查中获得。

-运用在问卷调研后，发现数据展现的某些问题不和逻辑时。常用于事物原因的挖掘、因果联系本质的研究。

例如：对“公交站等车行为”问卷调研中，发现80%的人对“不知下一趟车什么时候到”感到焦虑，但却有70%的人，不需要车站有“列车到站时间显示屏”，此时就要对这部分人群进行定性研究，调查出“为什么”，或许是曾经使用过 但体验不好、或许是需要更好的解决方案、或许焦虑本身不是他们最关键的痛点。

不同方法的优缺点

一、定量调研

优点：1.问卷可以大面积发放，有利于全面、准确的收集到资料，方便、迅速的统计；2.通过互联网现代化手段，发放成本低、节省时间、提高效率。3.样本数量多，有利于分析市场占比和大规模用户行为习惯和特征。

缺点：1.问题和答案固定，弹性差，只能获得有限的书面信息，所获取的信息量相对机械化；2.问卷填写的随机性，会收到部分无效问卷；3.依赖用户对文本的理解来获取信息，对调查者文化程度有要求，缺少文化程度偏低人群的数据信息。

二、定性调研

优点：1.调查人员可以在近距离或自然的环境下对用户进行观察和深度沟通，更好的理解他们的行为、动机和感觉；2.情感性和潜意识是用户做购买和使用产品决策、进行评判的重要因素，能够通过直接或间接的沟通中充分表现出来；3.调查人员通过观察用户表现、表情等获取更多的信息，洞悉用户的真实想法 。

缺点：1.成本较高、数量少。2.没有大范围的调查结果，不能提供市场占有率相关的决策依据；3.调查结论受调查人员个人因素影响较大，存在无法验证和无法重复的缺点；4.所获取的统计资料难以用统计的方法处理，难以提供数量方面较完整的信息。

 

图表引用：姚小远 杭爱明，《市场调查原理、方法与应用》，华东理工大学出版社

定量和定性调查并不冲突，二者相互结合和补充，可以组成一个完整的调查。

以上提到的每个方法，我会在后面的篇章中一一解读。

当然，所有调研得到的数据结论，都仅仅是现象而已，我们不能够单纯的凭借结论做决策，还需要深入分析这些现象背后存在的本质原因，才能找到用户的真实需求。

就是那个我们所熟知的经典案例所讲的：在发动机没有出现之前，如果你询问人们想要一个什么样的交通工具，所有人都会说“想要一匹更快的马”，但实际上，他们不是要马，而是要更高的交通效率，所以，福特为他们提供了“汽车”。

好啦，下一篇文章，我会详细讲一下，如何设计一份有效的问卷提纲。

需要提醒大家的是：掌握方法论之后，一定要多加实践，并持续复盘修正，才能真正驾轻就熟哦~~

参考文献：

[1] ]唐小飞. 市场研究方法与应用，北京:机械工业出版社.

[2]姚小远,杭爱明 市场调查原理、方法与应用, 2015. 上海:华东理工大学出版社出版.

[3] 冯丽英，额尔顿陶克涛，巩红禹. 市场调查—理论、分析方法与实践案例. 2003. 北京:经济管理出版社.

[4]李国强，苗杰，市场调查与市场分析，2005，北京，中国人民大学出版社.