“下沉市场”这个词最近已经有点听吐了。
我也不知道这个比喻来自于哪里，但可能大家都或多或少听说过：大数据就像青少年性行为，每个人都在谈论却没人知道怎么做，每个人认为其他人做过，每个人也都声称自己做过。
今年的“下沉市场”也颇有这种意味。
碰到不少互联网公司的好友，我问他们最近在做什么，回答基本就是“最近在做下沉”。
顿了一下，会补充到“可我们真不知道怎么做”。
今年年初的时候，我跟着一家互联网公司的首席增长官和他的团队去了一趟贵州。在一个八线小县城里，这位首席增长官带着他团队13个人围着一个老乡问：“您觉得我们产品还有什么可以提高的地方？”
我当时的表情：
在出发之前我特地发了一份田野调查的注意事项给他，看来也是没认真读了。
晚上聚餐时，这位首席增长官愤愤的说：“也问不出来什么嘛！”
1. 传统调研方法的失效：也是精英主义的失效
一个在尼尔森的朋友曾直接向我求助：下沉市场发不出问卷，收不到数据。
是啊，他们可能都不一定识字，更无法理解“问卷”这种从没出现在他们生活中的东西。
当然，他们自然是听不明白也无法回答“您觉得我们产品还有什么可以提高的地方”这样的问题的。
而调研又必不可少的，那么也就形成了新的困境：
传统的问卷调研、焦点小组，或是一对一访谈的话术在下沉市场失了效。
调研很重要的一部分内容是访谈，而中国方言体系又如此庞大，语言是一个很大的坎。加上少数民族语言，大部分情况下都没有相应的文字，有的时候只能通过村干部将民族语言转换成方言，方言再转换成普通话的方式再进行传达。
我有一次在贵州黔东南的八舟，就产生了个很有趣的画面：
我在路上碰到的唱歌很好听的侗族小姐姐：@￥#@￥￥#@（侗族话）
貌似是侗族小姐姐的男朋友的小哥哥：………………&&…………（方言）
村支书：他说她说要不要晚上一起去她家吃酸汤鱼
这导致的后果又是，无法针对整个下沉市场进行调研。和一线及新一线城市不同的是，中国95%的土地被下沉市场覆盖，而这95%的下沉市场又混杂着成千上万种不同的口音与文化。
相较而言，更国际化的一线城市远比不上下沉市场来的多元。
每当我和别人说我在下沉市场经历了如何扛枪、躲子弹、智斗毒贩的时候，大家都觉得我在讲段子。
说回来，在语言层面的挑战不仅仅是方言、口音的挑战，还有话语体系的挑战。比如“产品”、“提高”等我们的常规用词对于村民来说很有可能是陌生的。
平常说惯了的话术要换着法子拆解又重组，用最平实的语言说出来，比想象的还难一些。
这句话如果对着老乡们说，应该要变成：我每天说的哟，现在要变成咱们的话，好难哟。
大部分互联网产品并不像快手、拼多多一样有原生的下沉性。即使普惠如快手——产品简单到极致可以让不识字的村民也能使用——也存在着表现不那么好的南方市场。
这更加证明了，针对下沉的市场的调研与策略，不同于一二线城市的策略，它不是一个策略，而是千万个不同的细分市场的调研与策略的组合。
就在上个月，有一个国际独角兽互联网公司的客户找到我，他们在中国还在烧钱，也急于下沉。而这家公司的市场总监在和我分享其在云南的下沉计划时我问她：“你是不是没有去过昆明之外的云南？”而事实是，她连昆明都不曾去过。
这不是道德绑架，我理解她曾经可以坐在办公室就基于调研公司给的数据与洞察做出对上海、北京的卓越分析与判断，但当这些数据与洞察在下沉市场缺位的情况下，她的市场营销背景与知识也同时失效了。
我多次邀请她和我一起深入大山，体验一周的田野调查，都被“工作走不开”这个理由给完美推辞了。
2. 田野调查的挑战究竟是什么？
我在这五年内，走过了中国21个省，超过200个村庄。
累是累了点，但能品尝到各地的美食（农家乐）则是对我最好的回报。
咳，说回来。
田野调查这件事，需要考虑的挑战既有住宿、食物、出行这样的物理挑战，也有文化、宗教这样的精神挑战。
理想的田野调查模式是像人类学家拿破仑·查冈（Napolean Chagnon）一样采用完全浸入式的方法，在委内瑞拉与雅诺马马印第安人一起生活，睡吊床、只穿短裤、以物易物……而从商业导向的现实来说，几乎不可能有增长团队的互联网公司或是服务这些公司的调研、咨询公司在短时间内完成一个优秀的田野调查。
但是挑战依旧放在眼前：
– 如何在短时间内了解一块区域？
– 如何挑选最有效的访谈对象及访谈方式？
– 如何雇佣当地合适的调研伙伴？
我的同事曾说过一句“金句”：很多市场下沉的策略都失败的原因是因为这些“城里人”太想去村里卖东西了，他们并没有意愿去成为一个“村里人”。
不仅如此，在调研的过程中，那些住惯了豪华酒店的互联网人与营销人很难做到真正深入乡村，借宿在村民家里。像我这样没心没肺可以直接睡在地上，并且忍受长期不洗澡的人确实不多。
去年年初的时候，我和同事在云南文山集体患上急性肠胃炎，连夜入院挂水，第二天忍痛继续吃着老乡们的日常食物。还有在四川大凉山，我被不知名的昆虫叮咬，全身起红疹，不得不紧急就诊。
但如果不这么做，也就很难真正挖到下沉市场的洞察。
对陌生世界有无限的好奇心，才是田野调查的开始，也是人类学的入门。
3. 培养人类学的气质
费孝通说过：“各美其美、美人之美、美美与共、天下大同。”
人类学的实地调查研究方法，即田野调查，在本质上解决着下沉市场的战略核心。
在民政部的统计中，截至2017年年底，全国共有290个地级市、2862个县级市、41636个乡镇、691510个村庄。
你是否可以进入一个任何村庄，随时投入又随时抽离？
你能否放下自己的精英包袱，看到一个不一样的世界、感悟一种不一样的生命方式？
我在贵州铜仁的小村落里见证了一个段子般的故事：
一家之主的父亲在外打工，母亲从政府那领了一笔几千元的贫困补助金。她给自己的没考上大学回家的孩子500元作为零花钱，买了一个不知道什么品牌的手机，然后花了900在拼多多上买了一个不知道什么品牌的彩电。半年后，孩子的500元已经打赏给了抖音上的小姐姐，彩电坏了联络任何人都不给修。村里来了一个不知道是不是京东扶贫的代理人，说要帮她卖农产，收了1000元的开店手续费后消失无踪。
许多互联网公司没有搞明白的是，他们的产品在“金字塔底层”的市场中究竟要发挥着什么作用。
在这些公司的内部分享中，我也经常参与，可以听到千篇一律对于“下沉市场”或是“小镇青年”的总结：月收入低、娱乐诉求强、价格敏感、熟人社会……
说的都对，但是so what？
简单粗暴的广告和低价策略或许可以换来第一批用户，但这些措施也往往会带来极快的流失率。
小镇青年们实际上很聪明地知道谁在收购智商税、谁又在细水长流。
这是什么意思呢？他们是一种“无意识”状态下对你（和你的产品）进行判断，就像他们日常会判断这个人适不适合当朋友一样。信任容易被小事打破，建立要花更长的时间，而一旦建立后又有一种“兄弟般”的牢固。
所以，是否愿意真正放下身段进入下沉市场、去挖掘自身产品给下沉市场带来的社会价值是每一家互联网企业都要面临的挑战。
投入时，对下沉市场保持敬畏之心：
– 了解一个片区内的社会关系、文化、习俗
– 思考自己的产品能为他们创造什么价值
– 如果以人格化的方式进入这个片区，想要成为一个怎么样的身份
抽离时，对下沉市场的人、物、事提取共鸣：
– 自己的产品是否能够帮助他们成为更好的人
– 熟悉了他们的语言与沟通
– 调研的人可以离开，但是产品如何持续留下
下沉的市场的人类学视角是，看企业愿意成为“小镇青年”的观光客，还是长期的支教老师。
企业的首席增长与营销官们，也可以培养一定的人类学气质：
– 换一身衣服，走到田野中去
– 学习下沉市场的沟通方式与话语体系
– 放下“卖产品”的念头，去喝酒、去交朋友
这个时代，套路易寻，真诚难遇。
没有对下沉市场抱有真诚的兴趣，没有对田野调查抱有敬畏之心，那就触不到长期商业增长的边界。
远山与近城，都是人间。
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