知识回顾：
- 市场调研在市场营销中占据很重要的地位，小编认为调研无用只是说在产品开发阶段做焦点小组无用，而焦点小组恰巧是在新产品开发出来之后进行，可以让消费者对产品改进提出问题。所以调研无用论是站不住脚的，是一种歪解。
- 市场调研的流程是有套路的。定义问题，调研方案，收集信息，分析信息，找出答案，作出决定。
- 问题的定义往往是最重要的一步，一般来说，可以分为三部分 – 定义管理决策问题(MDP)，翻译为市场调研问题(MRP)，再拓展为若干市场调研目标(MRO)。
- 调研方案有很多种，通常使用的是描述性研究（descriptive research），因果性研究（causal research）或是探索性研究（exploratory research）。前两者通常用定量分析，后者通常用定性分析。
- 调研方案通常还包括样本选择。样本选择的两大要素是1)尽可能选择有总体代表性的样本。2)尽可能减少样本误差。
接下来就是数据收集最硬核的方面了：收集信息、分析信息、回答问题、作出决定。
注：本文内容非常硬核，全篇阅读时间约20分钟。
一、收集信息 – 定性篇
有了研究方法，选择了样本之后，就要开始收集数据了。这也通常是最占时间的一个过程。
下面的图表是我某个问卷项目的时间分配饼图：
数据收集占到了40%的时间（以一个项目一般8-10周来算，就是大约3-4周时间）。这还只是网络问卷，如果是线下问卷，时间会更长。
数据收集可以从两方面来说，一方面是定性研究，一方面是定量研究。
定性研究的数据收集方式多种多样：
- 深度访谈：选择对象基本都是行业精英和关键意见领袖（就是KOL），以餐饮行业为例，深度访谈的主要对象是美食评论家、餐馆经理、大厨等。这个对访谈主持人（interviewer）的要求较高，形式可以是谈话、邮件、视频等。
- 焦点小组(小组座谈)：我对于焦点小组的了解不太多，没有实际操作过。不过焦点小组如果能够运用的好，可以在产品设计卡壳的时候给很多灵感，产品原型设计出来之后的验证，竞争产品对比等。对于焦点小组比较有兴趣的可以移步这一篇文章如何主持焦点小组。
- 观察：很多时候，营销人员在不知不觉中就完成了观察这个调研步骤 – 我们经常被要求“巡店”，这就是在观察客户如何购买产品，有什么地方可以优化，或者观察客户目光在哪里停留等。观察得出的结论可以通过其他的数据收集方式（例如问卷调查）去验证。比较先进一些的市场调研项目会用一些机器观察客户脑电波的波动、看到某些图片和文字的时候身体的激素情况、观察客户的视线停留的地方等，这样就可以帮助企业设计出更好的广告，这也是传说中的“神经营销研究”（neuromarketing research）。
- 内容分析：这个内容分析其实处于定性和定量的结合部。一方面它分析的是客户产生的互动内容，例如评论、论坛话题等。另一方面，它是把这些文字性的东西通过数量分析的方式得出一些结论。在团长的朋友圈里讨论过的“品牌词云”就是这么一个运用。
我们可以发现，椰树的品牌词云很难和擦边球广告联系起来，而杜蕾斯的品牌词云却十分的容易让人想歪。这也是开头所说的：椰树椰汁的品牌词云，导致了他们的广告不适合打擦边球。 
为什么杜蕾斯可以打擦边球广告，椰树椰汁却不行？ by 卤豆干
二、收集信息 – 定量篇
定量研究的数据收集方式相对比较单一，但是也是市场营销人员用得最多的一种：问卷调查。
问卷调查有很多优点 – 操作简单，数据较为可信，非常容易进行统计学分析（statistical analysis）。但是也有缺点：被调查的人可能不乐意做问卷，可能缺乏实用性，可能因为问卷设计的问题导致出现偏差等。
常见的问卷调查方式和如何选择调查方式：
比较常见的问卷调查方式有这么几种：
- 电话问卷：传统的电话问卷（打电话的人拿着问卷打电话然后填写答案）已经基本被淘汰了。现在都是一种叫做CATI（computer-assisted telephone interviewing，即电脑协助电话访问）的方式，打电话的人带一个对话耳机，点开电脑就会自动拨号，然后根据消费者的回答在电脑里选择相应的答案就可以了。这种方式出错概率非常低，问卷填写完毕之后可以直接上传后台进行数据汇总，对后续的数据分析非常便利。
- 直接问卷：又叫做面对面问卷。国内不太常见，但是国外有比较多的上门问卷(in-home / door-knocking)，拦截问卷(mall-intercept)，或者CAPI (computer-assisted personal interviewing，类似于CATI)。直接问卷的回答率往往是最高的，但是也通常是最费时间的。
- 邮件问卷（信件问卷）：这类问卷是通过寄信、杂志或报纸上包含问卷、或是传真等方式发送问卷。目前用的并不多。
- 电子问卷：包括网页问卷，电子邮件问卷。这个也是使用最广的问卷形式。
问卷有一个最大的问题就是回复率很低：
- 根据Marken (2018)发布在Gallup的一篇报告，电话问卷的回复率在2017年从5%上升到7%。
- 虽然没有明确的调研，但是一般街访的成功率在40-50%左右，上门拜访的问卷（在西方世界）能有90%以上（Agustini, 2018）。
- 邮件问卷的回复率最低，仅为1%左右（Agustini, 2018）。
- 电子邮件的回复率大约在2-5%，也有研究说是在1.3%（Agustini，2018）。但是电子邮件更节省时间，成本更低。在手中有大量客户信息的时候，就可以使用这个方法。
在选择问卷的方式的时候，考虑的因素很多，例如问卷是否很复杂（如果复杂的话不适合做网页问卷），问卷是否针对特殊的人群（如果是老年人，用电话访问回复率更高），是否有合适的问卷调查员（operators），当然，最重要的还是时间和预算 – 预算多，可以找多一些人做街访，效率很高。预算少，客户量大，可以考虑电子邮件问卷。
当然，现在还有一些是基于社交媒体的问卷，例如我很喜欢用的“问卷星（WJX）”，它就是微信端和电脑端通用，可以不同端口设计问卷、收集信息，非常便利。
三、收集信息 – 问卷设计
那么问题来了，问卷要如何设计？
问卷有哪些题型？
问卷的题型五花八门，但是一般来说有这么几种类型：
1. 单选题：一般是Yes/No，男/女，或者多个选项的单选，例如：
2. 多选题：一般是多个选项，选择其中几个，例如：
3. 排序题：这个就是让消费者按照顺序排序，一般在网页问卷会比较容易做，因为比较直观，例如：
5. 量表题：这个比较主观，考查的是该消费者对待某件事物的态度、感受，并且用数字来标记。市场营销中一般采用的是5级或7级量表（李克特量表，Likert Scale）。比如以下问题可能大家并不陌生：
或者询问大家的满意度的这种题目：
多说一句，李克特量表有5级和7级，是从一个极端到另一个极端。例如：1 – 非常不同意 / 非常不满意2 – 不同意 / 不满意
3 – 比较不同意 / 比较不满意
4 – 中间态度 / 一般
5 – 比较同意 / 比较满意
6 – 同意 / 满意
7 – 非常同意 / 非常满意
在语言使用上可能会略有不同，不过大致上和这个差不多。
从上面大家其实不难看出，问卷的题型设计其实符合一个特质：答案非常方便编码，比如，Yes/No就可以变成1和0，ABCD可以是1234，李克特量表更不用说。方便数字编码（coding）就可以方便后续的统计分析。
问卷的逻辑顺序？
为什么要提到问卷逻辑顺序？从受访者的角度来说，面对一个逻辑混乱的问卷，他们的回答可能会受到干扰。从调查者的角度来说，逻辑混乱的问卷会花很多时间。
那么到底问卷要设计什么样的逻辑顺序呢？我认为是这样：
1. 先问筛选问题 – 比如我的问卷是针对健身人群，第一个问题就会是“您是否有过健身经历？”回答是的继续，回答否的直接跳到最后（网页问卷可以设置这样的跳题逻辑）。第二个问题就会是“您是否最近六个月去过健身房？”回答否的也跳到最后。这两个问题可以筛选出最近有健身经历的样本群体。
2. 先问简单，不敏感问题 – 有许多客户面临问卷的时候，进入状态会比较慢，如果一开始就是理解起来很复杂，需要透露个人隐私的题目（例如年龄、收入等），客户可能就会拒绝回答或者思考较长时间作答。所以一开始就要问一些简单问题，例如，客户的健身频次？客户有没有请健身教练？客户一般每周健身多少次等。
3. 再问复杂问题 – 在上面说的不同题型里，量表题的回答难度是最大的。因为单选题和多选题是对于事实的回忆（Facts），而量表题考察的是主观的态度和感受（attitudes/feelings）。所以复杂问题例如排序题，量表题等都是放在单选和多选之后。
4. 最后问敏感类问题 – 很多问卷需要知道答题人的性别、年龄、居住地、工作状况、收入、家庭情况等一系列私人问题（demographic profile）。这些问题有利于市场细分和产品定位，所以不得不问。所以一般会放到问卷的最后，并且给消费者不提供该信息的权利（设置一个“我不想回答这个问题”之类的选项）。
总结起来，这就是一个漏斗形的设计方式：越往上的是越开放的的题目，越往下是越复杂的题目，最下面是敏感性题目。
稍微复杂一些的网页和电话（CATI）问卷会设置很复杂的跳题逻辑：即对于某个题目，消费者的回答是A，就跳到第X题，回答是B就跳到第Y题，回答是C就跳到第Z题。这样能够更精准的了解客户需求，也能在一次问卷收集尽可能多的信息。但是这类复杂问卷在街访和打印问卷上就不太合适。
问题设计原则？
问题设计有很多原则。但是团长认为，总结的最简洁到位的是Burn教授的
Marketing Research这本书（我就是看着这本书入门的）。
下面这张表我一直珍藏，时不时会拿出来看一下：
四要（Four DOs）
1. 问题设计要集中于某个要点（Be focused）：问题不能很宽泛，这样回答的人无从下手。例如：你对汽车的导航系统感觉如何？这就是一个很宽泛的问题，正确的提问方式是：你对汽车导航系统的以下功能感觉如何？然后把导航系统细化为几个要素，例如语音、标识等，让客户对每个要素的表现打分。
2. 问题设计要简洁（Be brief）：问题设计要简单明了。例如：当交通情况很糟糕的时候，您是否会依赖导航系统来找到最快的道路？这样就不够简洁，正确的提问方式应该是：你的导航系统在多大程度上能够帮助你准时到达（量表题）？
3. 问题设计要语法上简单易懂（Gramartically simple）：这就要用到一些调研专用的术语，例如：您在多大程度上依赖您的导航系统到达您朋友的家里？
4. 问题设计要明确（Crystal clear）：问题明确才能有明确的答案。例如：您的导航系统是否有用？这就是一个不明确的问题，正确的问法是：您在以下场景中认为导航系统在多大程度上是有用的？然后列出一些使用场景：上下班高峰、长途旅行等等。
四不要（Four DONOTs）
1. 问题不能引导某个答案（Don’t lead）：意思是在问题设计中，不能引导客户对问题进行偏向性的回答，例如：每个人都应该在手机里安装导航系统，您认为是这样吗？这个问题就意义不大，因为大家都会选择“是”。一个比较好的问题可以是这样：您在多大程度上认为手机导航软件是有用的？然后接一个量表题。
2. 问题不能给客户一个前置情景（Don’t load）：意思是在问题设计中，不要加入一些未经证实的假设，再让客户作答。例如：如果手机导航软件是帮我们节省汽车油费的一款软件，您会下载并购买这款软件吗？这个问题的情景就太明显了，很多人都会回答“会”，这个问题就没有意义了。比较好的问题可以这么设计：您认为手机导航软件在多大程度上会帮您节省油费（量表题）？
3. 不要设计双管问题（或者复合问题）（Don’t do double-barrle questions）：一个“双管问题”通常是把两个问题融合在一起。这也是最容易犯的一个错误。例如：您对该饭店的服务和菜品是否满意？这个就是一个双管问题。正确的问法应该是分别问客户对饭店的服务是否满意？对饭店的菜品是否满意？我在前文的筛选问题就提了两个问题：您是否健身？您是否在最近六个月去过健身房？有人会问，为什么不这么设计“您在最近六个月是否有在健身房健身的经历？”这就是犯了双管问题的错误。
4. 不要过度陈述（Overstate）：这一点和前文中说的“问题要简洁”和“问题要在语法上简单易懂”是类似的。例如：您认为，手机导航软件是否可以帮助您规避一个长达数小时的堵车？这样问就是过度陈述，会造成误解。正确的问法是：您在多大程度上认为导航系统能帮助您规避拥堵道路（量表题）？
所以，总结一下就是，问题的设计要简洁明了，专注于一个方面。不要有诱导性，也不要过度陈述。
Agustini, M.Y.D.H. (2018). Survey by knocking the door and
response rate enhancement technique in international business research. Problems and Perspectives in Management, 16(2), 155-163.
Burns, A.C., & Bush, R.F. (2005). Marketing research (Global edition). Harlow, UK: Pearson Education Ltd.
Marken, S. (2018). Still listening: The state of telephone surveys. Retrieved from https://news.gallup.com/opinion/methodology/225143/listening-state-telephone-surveys.aspx [Accessed 20 March 2019]
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